pdweb.jp プロダクトデザインの総合Webマガジン
●今、気になるプロダクト
その30：モジュールを組み合わせてモノを作る「LittleBits Synth Kit」
その29：水縞「全国架空書店ブックカバー」をめぐって
その28：ESPのGrassroots ピックガードギター「GR-PGG」が面白い
その27：米ナッシュビルのハンメイドギターピック「V-PICKS」
その26：キリンビバレッジ「世界のkitchenから」をめぐって
その25：「UP by JAWBONE」をめぐって
その24：「未来の普通」を実現したツール、Livescribe「wifiスマートペン」
その23：スマホでは撮れない「写真」を撮るためのコンデジ「EX-FC300S」
その22：真剣に作られた子供用ギターは、ちゃんとした楽器になっている「The Loog Guitar」
その21：紙をハードウェアとして活かしたデジタル時代の紙製品
その20：Kindle paperwhite、Nexus 7、iPad miniを読書環境として試用する
その19：未来の形を提示したヘッドフォン、Parrot「Zik」を考察する
その18：iPadなどタブレット用のスタイラスペン3タイプ
その17：カプセル式のコーヒーメーカー「ネスカフェ ドルチェ グスト」
その16：iPadで使うユニークなキーボード、3種
その15：紙のノートと併用できるオーソドキシーのiPad用革ケース
その14：今世界一売れているボードゲーム「エクリプス」に見るインターフェイスデザイン
その13：SimplismのiPhoneカバー「次元」シリーズ
その12：3,000点の展示数は当然だと感じられる「大友克洋GENGA展」
その11：大人が使って違和感のない文具、「Pencoのディズニーシリーズ」の魅力の秘密に迫る
その10：VOXのトラベルギター「APACHE」シリーズをめぐって
その9：業務用スキャナのScanSnapモードを試す
その8：シリーズ「iPhoneに付けるモノ」：iPhoneの録音周りを強化する
その7：フルキーボード搭載の新ポメラ、キングジム「DM100」
その6：取材用ノートケース製作録
その5：40年間変わらないカップヌードルというモノ
その4：インターネット利用のモノ作り「Quirky」の製品群
その3：最近の保温保冷水筒をチェック
その2：「スーパークラシック」と「スーパーコンシューマー」の文具たち
その1：五十音「Brave Brown Bag」
Media View
●秋田道夫のブックレビュー
第22回：「だれが決めたの？ 社会の不思議」
第21回：「思考の整理学」
第20回：「デザインの輪郭」
第19回：「デザインのたくらみ」
第18回：「覇者の驕り―自動車・男たちの産業史（上・下）」
第17回：「素晴らしき日本野球」
第16回：「建築家 林昌二毒本」
第15回：「ブランディング22の法則」
第14回：「中国古典の知恵に学ぶ 菜根譚」
第13回：「プロダクトデザインの思想 Vol.1」
第12回：「先生はえらい」
番外編：「フリーランスを代表して申告と節税について教わってきました。」
第11回：「知をみがく言葉 レオナルド・ダ・ヴィンチ」
第10回：「ハーマン・ミラー物語」
第9回：「ポール・ランド、デザインの授業」
第8回：「プロフェッショナルの原点」
第7回：「亀倉雄策 YUSAKU KAMEKURA 1915-1997」
第6回：「I・M・ペイ―次世代におくるメッセージ」
第5回：「ル・コルビュジエの勇気ある住宅」
第4回：「芸術としてのデザイン」
第3回：「天童木工」
第2回：「アキッレ・カスティリオーニ 自由の探求としてのデザイン」
第1回：「柳宗理 エッセイ」
Tool View
●魅惑のレンダリングワールド
第6回：Maxwell Renderを用いた小坂流ビジュアル術
第5回：Maxwell Renderの概要
第4回：nStyler2.1をより使い込む
第3回：さらにパワーアップしたnStyler2.1
第2回：Hayabusaのレンダリング画像
第1回：Hayabusaの概要
●[集中連載]SolidWorks 2008レビュー！全4回
最終回：「フォトリアルなレンダリング画像を作る」
第3回：「レイアウト」検討からの部品作成
第2回：サーフェス上スプラインとソリッドスイープ
第1回：インターフェイスやモデリングの概要
LifeStyle Design View
●さまざまな日用品
第1回：空想生活「ウインドーラジエーター」
●IHクッキングヒーター
第3回：「MA Design」
第2回：「空想生活COMPACT IH」
第1回：「東芝MR-B20」
●オーディオ
第3回：「TEAC LP-R400」
第2回：「amadana AD-203」
第1回：「JBL spot & Jspyro」
●ライト
第5回：「BIOLITE EON」
第4回：「TIZIO 35」
第3回：「ITIS」
第2回：「Highwire 1100」
第1回：「Leaf light」
●トースター
第4回：「ZUTTO」
第3回：「VICEVERSA」
第2回：「±0」
第1回：「Russell Hobbs」
●コーヒーメーカー
第6回：「±0」
第5回：「MA Design」
第4回：「ZUTTO」
第3回：「deviceSTYLE」
第2回：「Rowenta」
第1回：「Wilfa」
●ハードウェア
第3回 日立マクセル「MXSP-D240」
第2回 シャープ NetWalker「PC-Z1」
第1回 HTC「Touch Diamond」（090113）
|
|
このコーナーではプロダクトデザイナー秋田道夫氏による書評をお届けします。
毎回、秋田氏独自の視点でセレクトした、デザインにまつわる書籍の読後感を語っていただきます。お楽しみに。
|
秋田道夫のブックレビュー
第15回
「ブランディング22の法則」
・アル・ライズ／ローラ・ライズ（共著）
・片平秀貴（訳）
・東急エージェンシー出版部（1999年10月刊）
・270ページ
・1,785円（税込み） |
|
|
●自らの広告はしない広告代理店
わたしの事務所に、一昨年ぐらいからあるところからDM（ダイレクトメール）が届くようになりました。その送り手の名前に覚えがないのですが、雑誌や年鑑に紹介された時に住所も掲載しているので、知らないDMメールがくることもしばしばあるようになってきたので、さほど気に留めていなかったわけです。
しかし何度か続くうちに気になりだしてインターネットで送り手である個人の名前を冠した財団法人を調べてびっくりしました。日本で最大手の広告代理店が、かつて社長だった人物の業績をたたえて設立された財団であったのです。
いやまことに申し訳ないように思いましたし、日頃自分が知られることにばかり目がいっていて、人のことに注視していない証左だと恥ずかしく思ったのですが、次の瞬間なぜ知らなかったか「その意味」について腑に落ちたわけです。
それは「広告代理店は、自らの広告を一般に向けてはしていない。」そういう広告代理店ビジネスの有り様を理解したのです。
広告や宣伝をする相手は広告を頼んでくれるメーカーにしても、直接結果が「帰って」こない相手にはその存在を見せることもほとんどないわけです。
その「広告代理店」は広告を作る会社であっても、直接自らの商品をもってはいません。さらに言えば、作った宣伝はそれこそあまた見てはいますが、それを作ったのは自分であると直接世間には言っていません。でもその会社はずっと「学生が入りたい企業」でサントリーや資生堂と並んでトップ5の常連であり、それはわたしが学生だった30年以上前でもすでにそうだったのです。
つまり「広告をしていないのに会社のブランディングでは成功している」のです。じゃあ「ブランディング」とはなにか？ それが今回取り上げる本のテーマです。
●拡大は縮小にあり
そもそもブランディングの元の言葉である「ブランド」とはどういう意味なのか。
ブランドの語源は「烙印（らくいん）」からきています。自分の牧場の牛と他の牧場の牛を見分けるためにつけられた印が「ブランド」であり、その牛に焼き印を入れる行為が「ブランディング」と呼ばれています。
烙印にはどう考えても「いい感じ」はありませんが、とても分かりやすい話です。それはそのまま多くの製品やメーカーが並べられるお店にあって「わが社」であることをユーザーに知らしめることはとても重要ですし、そこにさらに「あのメーカーの製品は優れている」そういうイメージをブランド名から感じてもらえれば、なにもしなくても「勝手に評価が上がっていく」わけですから、こんなに都合のいいことはありません。
今回紹介する「ブランディング22の法則」にはブランディングの成功例だけが載っているわけではありません。
広告王国であるアメリカもすでにその栄華のピークをすぎて、これまでの方法では通用しない段階に入っています。そういう新しい段階をうまく乗り切った会社とそうでない会社について22の法則にまとめた本だといえます。とはいえ「マーケッティング22の法則」という本を同じ著者が発売しているので22にどれだけ意味があるのかは分かりません。これも「ブランディング」なのでしょう。
この第一章に「拡張の法則」というとてもタイムリーな話題が取り上げられています。
「シボレーというクルマがある。この名前を聞いた時あなたはどんなことを思い浮かべるだろうか。（中略）「苦境にある」と答える人が多い。シボレーという名前は大型車から小型車まで、（中略）あらゆるものにつけられている」「一般に雑多なものに同じブランド名を使えば使うほどそのブランドは弱いものになる」。
シボレーは、先日経営破綻し政府による再建を託された「GM（ゼネラルモーターズ）」においてキャデラックとともに主役だったブランド名です。
この本が書かれたのは1998年。すでに11年前の時点でそのブランド力の低下と衰退ぶりは誰の目にも明らかだったことになります。さらに紹介すると「シボレーには十の車種がある。なぜこれだけの車種を販売するのだろうか。なぜならもっと車を売りたいからである。短期的には確かに売れる。しかし長期的見るとこれは消費者の人々の頭の中にあるブランドネームを傷つける」。
最後に章はこう結ばれています。
「もしあなたが消費者の頭の中に強力なブランドを築くことを望むなら、自分のブランドを拡張するのではなく収縮させる必要がある。ブランドを拡張するとあなたのパワーは減り、イメージが弱るのである」。
先のGMの事例に限らず、ここには成功例だけが書かれているわけではありません。それどころか失敗事例が多く登場し、そのことがこの本の説得力を高めていると言えます。
●ここにあるのは結果論ではありますが
とはいえ、10年前の本ですから今の時代にフィットした企業が網羅されているわけではありません。Yahooも出てこなければGoogleもamazonもe-BAYもここには出てきません。それどころかコンピュータの世界で最も成功した企業であるMicrosoftですら「ちょこっと」しか登場してきませんし、現在iPhoneが大成功しているAppleも「うまくいっていない」企業としてしか紹介されていません。
つまり「予言書」でもなければ時代の「先見性」を誇る本でもないのです。そしてさらにいえば「誰に向けて書いた本」なのかも分かりません。
この本で書かれている文章のニュアンスを汲み取ると、ここで書かれている「対象者」は、「会社のイメージを左右できる立場の人物」に思えます。
でもそういう人が読むのであれば、あまりにもそれぞれについての解説が少ないと言えるでしょう。じゃあなぜ日本人としては今ひとつ共感性の乏しいアメリカの企業の話で占められたこの本が、13刷も刷られて（今はもっと増えているでしょう）いるのか。この状態は説明できません。
それだけ「ブランディング」という言葉が、ここ日本でもその中身について説明不足でありながら、「有用そうなもの」としてイメージだけが一人歩きしている状態が続いていて、「やさしくそのことを素人にも分かりやすく説明してほしい」と思う人がここ日本にも多く存在している証のように思います。
わたしもその一人ですね。「ブランディング」についてちょっとは勉強しておこうか、そう思って大型書店にいって数ある本の中からこの本を「チョイス」したのですから。
●本の価値
正直に書きましょう。わたしはまとまった印象というか結論めいたものをこの本から受け取っていません。著者が自分の論理に「合いそうな」みんながよく知っている会社（アメリカにおいて）をかいつまんで、そこに当てはめている。その技の方が内容よりも強く残ります。
じゃあなぜこの本を紹介するのか？ それは多分わたしと同じようなことが、「起きそうな」気がするんですね。だから先に「予告」しておこうと。
しかしわたしは、この本からいくつかのことを「学び」ました。それは確かです。多分、ブランディングというものについてもっと広範な「疑問」と「仮説」を持っていれば、さらに得るところは多いでしょう。
|
|
