●「組み立てシート」によるデザイン構想











傘「富士傘」の組み立てシートとスケッチ（クリックで拡大）




検討段階の「くつしたはんど」の組み立てシート（クリックで拡大）

●中川政七商店のブランディング

−−御社のブランドイメージ作りを、外部のグラフィックデザイナーの水野学さんに依頼した経緯を教えてください。

中川：ブランドイメージがどこにできるかというと、それはお客様の頭の中なんです。ブランドの商品以外の要素で、グラフィックデザインが果たす役割は大きいと思っています。といっても当社にはグラフィックデザインをできる人間はいないので、外部の著名なグラフィックデザイナーを数名候補に挙げさせていただきました。とりあえず会いに行こうということで、最初に年齢も近かったということで水野さんにお会いし、3時間くらいお話しさせていただき、その場で依頼しました（笑）。それが2007年です。

−−水野さんに決められたのはどの辺がポイントでしたか？

中川：水野さんは基本的にご本人の色がそれほど強くない人だと感じています。なんでも自分の色に仕上げるのではなく、企業に合わせてくれる人だと思います。

−−御社のインハウスデザイナーはどちらかというと職人肌なのですか？

中川：いいえ、基本は布モノの商品を作るデザイナーです。ちなみに商品そのもののデザインは外部には発注せず、99.9％、社内で行っています。

−−商品を外部デザイナーに依頼しない理由は何故ですか？

中川：当社の商品を当社の流通でちゃんと売れる商品を作れるのはウチのデザイナーが一番できるべきだと思っているからです。スピード面、コスト面含めてです。それに、商品デザインが一番楽しい部分なのに、それを外に出すのはもったいないです（笑）。

−−なるほど、売れる商品作りはマーケティング重視ですか。

中川：マーケティングではないですね。私たちは基本的に何が売れるかを意識してモノ作りをスタートすることはほぼなくて、自分たちが欲しいモノ、やりたいことをよく考えるんです。プロダクトアウトに近いノリではありますが、市場に出した時にどうなるかというチェックは行います。ですから、自分起点か市場起点かというと自分起点ですね。

デパートなどではよく怒られましたね。「この商品のターゲットは？」と聞かれても、ターゲットはないんです（笑）。そんなモノ作りはあり得ないと言われました。でも今となっては何も言われないですね（笑）。

−−それを貫くのは大変なことだと思います。

中川：実際、大手がお金をかけて、専門家がマーケティングしてモノを作っても、それでも失敗するわけですからね。それと同じ方法論を、中小企業が真似して勝てるわけないですよ。

今は時代がよくて、小さな商品でもその情報がいきわたるインフラがありますからね。自分たちがやりたいことをちゃんと真面目にやっていれば、そこに共感してくれる方は少なからずいて、それで食っていけますから。

●各種店舗とブランドマネージャー

−−中川政七商店、遊 中川、粋更それぞれの店舗ブランドの特徴はいかがですか？

中川：マーケティング的発想ではなくて、やりたいから展開しているのですが、それぞれ一応コンセプト、商品テイストに違いはあります。まず遊 中川というのは「日本のテキスタイルを元気にしよう」というコンセプト。日本の布モノ、ファブリックを扱っています。粋更は「美しい暮らし」というコンセプトで、もともと日本の贈り物、ギフトを切り口にしています。ただギフトもパーソナルユースも境目がないようなものですけれど。遊 中川がデコラティブなデザインであれば、粋更は非常にシンプルでナチュラルなテイストのブランドです。中川政七商店「暮らしの道具」がコンセプトです。遊 中川、粋更がどちらかというとハレな感じがする中で、中川政七商店は日常の道具、使うものを提案しています。

−−それぞれに女性のブランドマネージャーがいらっしゃいますね。

中川：ブランドは商品だけではできないという中で、では残りの6〜7割の見えにくい部分をどう伝えるのか、それは価値観なので、それは人が表現するのが一番分かりやすい。ブランドを人化する、という意味でブランドマネージャーを置いています。

−−らしさ」をブランドマネージャーが発信する。

中川：そう、コンセプトそのものには、実は大した意味はなくて、言葉だけですよね。ですから「らしさ」を一番分かりやすく表現できるのはやはり人だと思います。コンセプトとブランドマネージャー本人の個性による表現です。

−−中川政七商店の現在の売上と比率を教えてください。

中川：雑貨が26.5億円、お茶道具が5億円、その他です。

−−正に急成長されてきましたが、今後のビジョンをお聞かせください。

中川：日本の工芸を元気にする！」ために、すべてを動かしているので、具体的には中川政七商店が現在7店舗ですけれど、これを50店舗に伸ばしていきたい。

それと「日本市」というプロジェクトによって、全国のお土産屋さんを何とかしたいと思っています。実は私たちが普段お付き合いしているのは、全国展開できる中規模の工芸の方々なんです。最低ロット100個以上を作る生産力があるところですね。一方で世の中にはもっと小規模な工芸メーカーもたくさんあります。

土産物は本来、地産地消的なモノであるべきなので、そういった小さな工芸メーカーの人たちと地元のお土産屋さんをつなぐことで、小さな需要と供給のバランスが取れるビジネスモデルができるんです。私たちが間に入って、メーカーには商品企画とデザインを提案し、土産物屋には地元にしかない売れる土産物を供給するというシステムです。いわゆる観光地は日本に100ヶ所くらいあるので、こういったシステムによって、各地のお土産の品質が上がれば、観光客も地元も喜んでいただけると思います。大宰府などですでに行っていますが、これは今後大きなプロジェクトにしていきたいと思います。

こういった産地全体を元気にできる提案をしていきたい。それには一番星がどれだけ輝くかだと思っています。元気にするということは、経営的に成立するということと、モノ作りの誇りを取り戻すことだと思います。それができた一番星が輝けば、2番手、3番手もついてきてくれます。食える状況ができれば、伝統工芸を承継する後継者や新規参入者も増えてくると思います。

東京以外では、美大出のデザイナーが働ける場所がなかなかないんですね。ですから地場産業が食えるようになって、そういったデザイナーが雇えるような状況を作り上げていかなければいけないでしょうね。

今の地場産業には経営的な問題と、もう1つ、デザインに対するリテラシーの問題を感じます。経営者はもっとデザインの理解を深める必要があると思います。そこが変われば、デザイナーの活躍の場もどんどん出てくると思います。

−−職人が築き上げてきた伝統的な意匠に対して、若い世代のデザイナーはそれを継承もするけれど破壊もするかもしれません。破壊も継承だとは思いますが…そこに関する旧世代の抵抗などはないのでしょうか？

中川：それは、売れたら嬉しくて、売れなかったら否定するという単純な話だと思います（笑）。これまでデザイナーに対するアレルギー反応があったのは、ここ30年の失敗の積み重ねの何物でもないのではないでしょうか。

−−売れれば新しいデザインでもウエルカムなんですね。

●経営者とデザイナー、それぞれに足りないもの

−−海外市場への進出などはお考えですか。

中川：現在売上ベースでは、ほとんどないです。正直力不足で、海外市場はまだ先だと考えています。いずれ出ていくときがあるかもしれません。

−−日本でやることが山積ですね。

中川：補助金で海外に出ていくメーカーが五万とあるのですが、それでは日本は元気にならないので、それに対するアンチテーゼも含めて、弊社はまだ力が足りないと思っています。

−−経営者としてのアイデアの源泉はありますか。

中川：基本的に買い物が好きなので、どこまでいっても消費者なんですよ。だから自分の欲しいモノを作るという発想なのかもしれません。それをロジカルに仕組み化していくことは得意かもしれません。アイデアの源泉ということでは日々の生活や興味がすべてだと思います。経営者としては実績がなく、誰も教えてくれるわけでもなく、お手本もなかったので、ひたすら本を読んで実践して、自分なりのやり方を作り上げてきただけです。

−−なかでも特に影響を受けた書籍はなんですか？

中川：古い本ですけれど、アル・ライズの「ポジショニング戦略」は未だに色褪せない名著だと思います。

−−経営者として、デザインをジャッジする眼力などはどのように身に付けられましたか？

中川：私はデザイナーではありませんが、モノが好きなのでデザイン的な資質がないとは思いませんし、商売になるかならないかの判断はできていると思います。それは自分たちで考えて作って、売れた売れないの経験の積み上げから磨かれたものだと思います。

−−インハウスデザイナーを採用する基準はなんですか？

中川：現在デザイナーは12名います。採用の際にポートフォリオとか見せられても、正直分からないですね。ですからデザイナーを特別扱いしているわけではなく、弊社の仕事に対するスタンスと合うのか合わないのかを重視しています。これまでは、クリエイティブの才能を見極めて採用するということはしていません。逆に言えば、インハウスデザイナーのクリエイティブ能力を高めていくことが今後の課題になっています。ただ、個人の才能に頼るのではなく、弊社のモノ作りのアプローチの仕組み化、見える化には相当骨を折っています。

例えば商品を企画するときに「組み立てシート」を書いてもらいます。各デザイナーは作りたい商品を「志」「組み立て」「トーン＆マナー」「コンセプト」といったキーワードでまとめます。こういうことが商品企画のレベルを上げることにつながっていきます。

−−最後にまとめのメッセージをお願いします。

中川：繰り返しになりますが、地場産業において、経営者のデザインリテラシーの不足を感じています。一方デザイナー側も作った製品を売るための販売、流通知識などビジネスに対するリテラシーが足りない。双方に不足があったために、うまくいかなかった事例が多すぎたと感じています。

それと、デザインの価値を絶対的と言い張るデザイナーもいますが、困るんですよね（笑）。そういう人たちにデザインをお願いすると、こちらが変更などをお願いしても変えてくれない。で、結果売れなくても反省してくれないんですよね。

デザインの価値は絶対的なものではなく、相対だと思っています。流通によって良いデザイン、悪いデザインと評価が変わる場合もあります。これからのプロダクトデザイナーは商売リテラシーをもっと高めるようにならなければいけないと思います。

−−ありがとうございました。