西山浩平（にしやま こうへい）
1970年兵庫県生まれ。エレファントデザイン（株）代表取締役。「空想生活」などのデザインプロデュースやマネジメントを手がける。南米コロンビアで10代を過ごし、大学進学を機に帰国。東京大学在学中に手作りのオーダーメイドの鞄事業をはじめる。
エレファントデザイン株式会社
http://www.elephant-design.com/
空想生活
http://www.cuusoo.com/
小牟田啓博（こむたよしひろ）
1969年神奈川県生まれ。Kom & Co.代表取締役。多摩美術大学プロダクトデザイン専攻卒業。カシオ計算機デザインセンターに入社。2001年にKDDIに移り、au design projectのデザインプロデューサーを務める2006年6月にKom & Co.を設立。
http://www.kom-co.jp/
空想生活がリリースした
代表的な製品
「COMPACT IH」：東京電力とのコラボレーション「Switch! the design project」第1弾。背面にコードを収納でき、使わないときには立ててしまえる、収納性の高いデザイン。さっと拭くだけでお手入れが簡単なフラット天面。料理の和・洋・中を選ばないシンプルな佇まい。クラインダイサムアーキテクツがデザインアドバイザーを担当。（クリックで拡大）
「持ち運べるあかり」：お部屋の電気を点灯せずに足元を照らせるライト。充電スタンドに置いたままでも、持ち運んでも利用できる。持ち手はドアノブなどにぶら下げられ、暗がりでの手元の作業にも最適。デザイナーは、前川淳。（クリックで拡大）
「体にフィットするソファ」：座っている人の姿勢にカタチが合ってくれる、身体の形に合わせて自由に変形するソファ。2種類の素材でできたカバーにより、高く座る「読書スタイル」と、身体をうずめて座る「くつろぎスタイル」の2タイプが楽しめる。無印良品と空想生活のコラボレーション企画から生まれた。デザインは、Design Studio Sの柴田文江。（クリックで拡大）
「貼ったまま読める透明付箋紙」：「空想無印」から初の商品化へ。提案者emiriさんは美大に通う一般の学生。普段の生活の中でひらめいた発想をカタチに起こし、空想無印で提案した。透明なので、地図の上に貼って、道筋や目印をペンで書き込むことができる。また、契約書など重要な書類に付箋を貼って、注意点や捺印場所などを書き込むこともできる。（クリックで拡大）
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不況や少子高齢化時代などこれからの見通しが予測しにくい現代において、モノ作りの現場でクリエイターたちは何をどう感じているのか。プロデュースする立場からデザインを俯瞰しているエレファントデザインの西山浩平氏とKom&Co.Designの小牟田啓博氏に日ごろの思いを語っていただいた。少子高齢化から始まった対談は、ポケベルから携帯電話の進化を軸に大いに盛り上がり、「ユーザーイノベーション」、「匠の技」、「未来のモノ作り」など、日本デザインの底力を感じさせるキーワードが盛りだくさんとなった。
●日本のマーケットの現状
―― 今後、日本社会は少子高齢化が進み人口が減り、年配の方が増えて若い人が少なくなるという構造は免れないだろうと言われています。その縮小しつつある市場に関して、モノ作りに携わっている立場としてどのように感じていますか。
小牟田 僕は必ずしも市場は縮小するばかりではないと思いますし、年配の方向けの市場に関しても、実はまだまだ掘れていないだけの話ではないかとも思います。年金暮らしといっても、人として本質的に豊かな生活を送っていくライフステージだと思いますし、そこが豊かにならないと現役で働いている人たちも明るい未来のイメージを持てない。逆に新しいモノを作ろうという気持ちですし、間違いなくそういう流れが今後は来る気がして仕方がありません。携帯電話だけでもまだまだ潜在市場や可能性はとてもあると思います。
―― 携帯電話はすでに1億台を突破して「1人1台時代」を迎えています。まだ掘りきれていないというのは、今の携帯電話は本当のユーザーニーズにマッチしていないということですか。
小牟田 それもあると思いますし、実はまだ携帯を持っていない人もいます。1億台という回線契約では本当に1人1台を保有しているかどうかは分かりませんよね。携帯電話市場に限らず、「少子化で市場は今後縮小するだろう」という予測だけを聞いていると気分が暗くなるので、そこはクリエイターとしては反発しておきたい。クリエイターには「俺たち、仕事がなくなっちゃうかも」と不安に思って見てほしくないじゃないですか。それよりクリエイターは「俺たちが変えていこうぜ」って最後の最後まで言っていないといけないと思います。世の中の流れに抵抗してはいけないのですが、盛り上げる応援団でいたい。
人口減少に関しては、本当に頭の良い人たちが国や大学、ビジネスなどの場で現在考えている最中で、そこに期待してもいます。そこで何かしらが出てくれるだろうと。他力本願でなく、本当に考えている人たちを実際に知っていますから。
ただ、デザインのフェーズはこれからで、今はまだ国の事業方針や各地方での町興しなどのレベル、いわば企画段階です。その企画がある程度ビジネスモデルとしてまとまってきた時には「デザインは頼むね」というお声掛けもいくつかいただいていますから、「任してくれよ！」と。モノ作りにはそういう「正義」がなければダメだと思いますし、単に格好良くするためだけがデザインではなく、存在の生業そのものを表現化するということもデザインの主力です。
―― 今の中年世代がもっと年を取った時の商品は今の高齢者が使っているモノとは違うはずで、そこに商品開発の面白さや開発の余地があると思います。モノ自体もシニア向けだからといって、常に同じものを提供していけばいいわけではありませんからね。
小牟田 これからはモノが作られて、買われて、消費されて、終わりという時代ではありません。使ってもらって、なおかつその会社の考え方みたいなものに共感してもらうことが必須になる。その価値に代償としてお金を払うという「サービス的な側面」がどんどん増えていくだろうと感じています。
モノを作るのでも使うのでも、主役は人ですから、今までモノ主体で開発がなされ過ぎてきたことの膿が現在出てきているわけです。「お客さんのために」と言っていても、実はそれは代理店さんだったりと、実際のエンドユーザーに向いてなかった。それが本当のお客さんのことを考えてみようというフェーズに突入しているのでしょう。
―― それは大量生産、大量消費の時代に育った感覚やシステムから、脱却する必要があるということですか。
小牟田 僕はそう思いますね。ただ、あの時代はやはり大量に作らなければ、持っていない人は潤えない、機能が充足できないという環境でした。だから作り手側が大量に供給する必要に迫られていたわけです。
―― 最大公約数的なモノ作りでした。
小牟田 それが行き渡り、その仕組みが成り立たなくなるというのは当たり前のことで、だったら分母に合わせたモノ作りやサービスにすればいいだけの話です。もちろんこれまでは大きな分母に合わせたスケールでマーケットができてきたのだから、これから淘汰や統合はあるだろうけど、そうなったとしてもモノが必要でなくなるわけでは絶対ないわけです。宗教じみた言い方ですが、我々は地球の資源をお借りしてモノを作っているので、そのモノが正しく何年も壊れずにいるというのが理想で、そこに向かっていかなくてはならない。
―― 先ほど、「正義」ということをおっしゃっていましたが、人間とモノの関係が原点というか当たり前の時代に戻っていくと言えるわけですか。
小牟田 ええ。お金や広い家、高い車などではなく、人が生きることや生活することの本質的な豊かさ、つまり日々感情的に豊かに生きていけることを「ありがたいね」って思って、当たり前のように思いがちな家族や友人が自分と一緒にいてくれることが実は一番ハッピーだということに気付いて、充足を得るということ。そして、みなに愛されるモノがそうした場にリンクしてきて長持ちしてくれればというイメージですね。
―― ビジネスモデルに関わってくるかもしれませんが、薄利多売の、例えば100円ショップなどの時代ではなくて、今後は高付加価値商品系のモノが育ってくるのかなと思います。西山さんは、いかがでしょう？
西山 本当に難しい問題だと思います。分かる時がそのうち来ると思いますが、まだ分からないですね（笑）。今は様子見です。
―― 以前奥山清行さんが「日本とイタリアにあって、アメリカと中国にないものは匠の技だ」と講演でおっしゃっていましたが、匠の技は豊かなモノ作りには欠かせない気がします。
小牟田 日本人のモノを作る情熱と言うとクサいですが、ある瞬間以上になると命を賭けるみたいな人をいっぱい見てきています。本当に寝食を惜しんで命を賭けるモノ作りで、所詮仕事に命を掛けてしまうのって日本人くらいじゃないの？ という、少し見方を悪くするとクレイジーだねって思うくらいのすごい集中力でモノを作り始めたり、アイデアを出そうとしたり、アイデアを温めている人がいっぱいいるわけです。そういうすごい方々を見るのが僕は何よりも好きで、そういう姿を見ると、将来への悲観がないわけではないですが、悲観にフォーカスしている暇がない。でも、そういうすごい人ほど意外と弁が立たなかったりするので、「代わりに俺に言わせてくれよ！」って（笑）。
―― そういうモノ作りへの姿勢は日本プロダクトの世界に誇れる点ですね。
小牟田 本当に命を賭けてモノを作って、アイデアとスピリッツを宿らせてしまう。優秀なエンジニアさんは本当に優秀ですからね。これが東名阪だけではなくて、日本各地に点在していらして、もちろんそれも大企業だけに限らず、本当に小さな町工場で腕だけで語るみたいな方がたくさんいらっしゃいます。
●シャカ男マジウザイ(>_<)
―― これからは消費型モデルではなく、愛情型モデルとしてのモノ、ですかね？
小牟田 それは開発側だけではなく、ユーザー側にも言えますね。自分で工夫して使ってしまうというか、携帯電話のキー入力なんてまさにその典型です。たった10年くらい前は、当時の中高校生世代は緑色の公衆電話に向かってガーっとすごい勢いで文字を打ち込んで、ポケベルでやり取りしていた。エンジニアですらそこまで使ってくれるとは思わなかった状況で、それで今のインターフェイスにつながる機能が進化してきたわけです。
西山 そんなふうにしてスタートしたわけですか？
小牟田 ええ。例えば、プッシュホン電話機の1を2回押すと「あ」、1と2で「い」、1と3なら「う」が入力できるという具合です。
西山 それはテンキーとアルファベット表の暗号解読表のようなものを見ながらやるわけですか？
小牟田 最初はそうかもしれませんが、もう入力キーを覚えてしまっているから、何も見ていないわけです。今ではそれがもう携帯電話に替わっていますが、例えば授業中にパタンと携帯をたたむ音がしたらマズいから、机の下で携帯を持って入力して送信までしている。画面を見ていないのにメールの文章が完成して送れてしまっているのです。何回クリックしたらこうなると身体が覚えちゃっている（笑）。
西山 スパイみたいですね（笑）。
小牟田 携帯電話はそんな子たちに使い倒されているハードウェアですから、クリックの耐久性や耐久加重は相当なレベルなわけです。入力操作に関しても、そのニーズについていったエンジニアさんたちの耐久能力や製造能力は世界一級だと思いますが、それを開拓してきた市場もすごい。何もあんな不自由なキー数でメールをやらなくてもいいじゃないかって、日本人と若干のアジア圏内の女性以外はクレイジーに感じるでしょうね。
西山 テレビで、長い文章を1文字も間違えずに打てるかというキー入力コンテストを「47都道府県チャンピオン対決」みたいにやってみたら、面白いでしょうねぇ（笑）。
小牟田 ただ彼女たちばかりではないわけです。例えばマラソンでも、「よーいドン！」の時はトップランナーも素人も一緒の団子状態ですが、最後の方で2時間も経過してくると、トップランナーは独走状態で世界トップが見えていても、何割かは脱落する人もいるものですよね。
市場が成熟してくると、そんなふうにマーケットもバラけていく。つまり、メールだけできれば閲覧はまったくいらない女子高生や、メールはそこそこ見られればいいけどキーを打つのは面倒だから大きいタイプでやりたい中高年の方だとか、他にも検索や閲覧は携帯でしたい、音楽が聴きたいなどといろいろな人がいるわけです。だから、この機能はいらないのではないかと思っても、念のために誰かのために入れておく必要がある。一応押さえておきましょうというものは入れておかないと気が済まないのが日本の特殊性ですね。
―― たしかに日本人は高機能化を望みますね。
小牟田 同じ値段なら、ないよりあった方が良いという。でも、もちろん女子高生たちもしっかりと携帯を使いこなすのがメインで、絵文字や略語もよく使いますから液晶は必要でしょうね。
例えば、「シャカ男（シャカオ）」ってどういう意味か知っていますか？ 電車の中で音楽プレーヤーのイヤホンがシャカシャカ鳴っている男性のことで、隣の女性が友達に「シャカ男マジウザイ(>_<)」みたいなメールを送る（笑）。日本語として成立していない言葉に感情的な絵文字をちょくちょく入れているのです。伝わればいいという機能だけで捉えると液晶も必要がないように思えますけど、彼女たちは楽しんでいるし、女性だけでなく男性で楽しんでいる人もいます。
西山 話していても、ニコっと笑いながら「マジウザイ(>_<)」とかメールを打たれているかもしれない（笑）。
●ユーザーがモノ作りを促す
―― 「シャカ男」の例などはユーザーが携帯メールの使い方を広げたわけですよね。
小牟田 ユーザーイノベーションですね。
西山 ユーザーイノベーションは大事なキーワードですね。例えば、マーケッターが調査して伝えた情報を研究所の人がまとめて機能に昇華させて、パッケージ化して、宣伝コピーを考えて、媒体を選んで宣伝して、それをニュースでフォローして、ネットにアクセスすればさらに詳しい情報があると伝えるところまで、通常作り手側がやるべき一連の流れすべてをユーザーが自動的に自らやってくれるわけです。
―― 確かにユーザーが作り手を先導している面もあります。
西山 先ほどのポケベルの例でいえば、テンキーで文字入力をするマニュアルがなくてもユーザーは勝手にやっているわけで、技術的な制約を技術がなくても問題解決をしているという意味ではまさに市井のエンジニアです。たいしたものです。しかも、それだけでは普及しないので、そこにエンターテイメント性を盛り込み、友人と楽しみを共有できるようにしている。1人だけだと成り立たないから、「あなたもやりなさいよ」って言って他の友人たちにマーケティングして、ユーザーエデュケーションをして、やり取りして、ケアもして、そのユーザーがさらに次にいくようにバイラルマーケティングもして広げていったわけです。結果としてマーケティングされている！
―― ポケベルはビジネス用途から、安くなって女子高生が持つようになってガラリと変貌しました。
小牟田 ただポケベルも、どんどん縮小していってPHSに取り替わった。さらに携帯電話の設備が充実してきていたので携帯が主流になっていったのですが。
西山 彼女たちは携帯電話を買えないけど憧れていた。それで、安くなったおじさん端末のおさがり、つまりはおさがりテクノロジーを柔らかい頭で料理し直して、文化を作って、イノベーションを起こしている。
小牟田 あと、すごいのが、アナログで文字を飛ばした技術ですよね。
西山 通話料が従量課金なので1通話あたり30円くらいコインを入れてやっていたのかな。早く短く通話しないといけないですね。
小牟田 そっか。だから、ダラダラやっているとお金が掛かるから、スピード化と略語ができあがったわけですね。
西山 そうですね。
小牟田 そこには絶対の必然性があったわけですよ。生まれるべくして生まれた。振り返ると、すごくロジカルなのですね。
西山 ワンウェイのコミュニケーションで、数行しかない液晶ディスプレイという限定された環境ですよね。
小牟田 文字制限はありましたよね。
西山 だから、すべてのやり取りはショートメッセージ、テキストの世界だった。
小牟田 「イマヒマ？」「ウン」みたいな（笑）。
西山 きっと家には1台しか電話がなくて、お母さんに「あなたいつまで長電話してるの！」って怒られるから、急いで「オヤスミ」ってやって寝ているっていう、そんな世界だったのでしょうね。あと恋人たちも「スキダヨ」というようなメッセージを本人たちはティーンエイジャーだから真面目にやり取りしていたのでしょうね。
―― 少年少女が個人同士で直にやり取りできる初めてのメディアだったのでしょうね。彼女に電話するときに、お父さんに取り次いでもらわなくてもいいコミュニケーションツールだった。
小牟田 それも必然ですね。
西山 今にして思えば、親が取り次がなくてもいい対話、しかも時間制限がないということがニーズだった。彼らは安くなったおさがりポケベル端末を公衆網を使って10円入れてワンウェイからツーウェイに仕立て上げたわけです。だから、ネットワークの中におけるイノベーションはもう人がいないと進化しないのですよね。ここが大事だと思うのです。これからはネットワークの中におけるイノベーションがもっと起こります。人がつながることでイノベーションをどう生み出していけるかということをもっと真剣に考えなければならない。
小牟田 さらに特徴的なことは、ポケベル当時は特定の相手を確実にイメージできて成立しているということです。でも、今は会ったこともない人とメールをやり取りしていることもある。以前は会うことが前提で、会うための手段だったり、会えないときのツールだったりした。
西山 でも今は会うことが前提ではなくて、つながりさえすればいいんです。
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