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マツダ「新型デミオ」
大ヒットとなった新型デミオ
その斬新なエクステリアの誕生秘話

2007年7月、フルモデルチェンジによって生まれ変わった3代目デミオが登場。新型デミオは7月上旬の発売から1ヵ月にして、予定の3倍を超える15,000台を受注する好スタートを切った。燃費や走行性能の向上はもとより、なによりユーザーに評価されたのは、その斬新なエクステリアデザインではないだろうか。
新型デミオの切れ味の良いフォルムが生まれるまで、チーフデザイナーの前田氏は膨大な数のスケッチと時間との戦いの中で、産みの苦しみの日々を経験したという。

マツダ株式会社　http://www.mazda.co.jp/

前田育男
マツダ株式会社デザイン本部
デザイン戦略スタジオチーフデザイナー

2007年7月の発売以来、売れ行き好評の新型デミオ

テーマ検討モデル（上：フロント　下：リア）

　Part 1 世界戦略モデルとしてのデミオ

●本物のコンパクトカーを目指す

「コンパクトスペースワゴン」から「パーソナルスマートコミューター」へ。従来路線からコンセプトチェンジを果たした新型デミオは、重量で約100kgダイエット、また大きさも長さでマイナス40ミリ、高さでマイナス55ミリのダウンサイジングを実現した（幅は15ミリのプラス）。燃費、走行性能において個人の足としてのさらなる進化を果たしたのである。

なにより変わったのはそのエクステリアデザイン。一見してカッコいいそのフォルムは「動きの連携」をテーマに、切れ味鋭く、躍動感に溢れる。見る角度によって表情を変えるディテールの作り込みも見事。それは時に野生の動物をモチーフとしたロボットのようにも感じる。

この大幅なモデルチェンジを牽引したのがチーフデザイナーの前田氏だ。前田氏は同社のスポーツカー、RX-8のデザインで知られるが、確かに新型デミオからは名車RX-8のDNAを感じることができる。

－－新デミオは発売1ヵ月で計画の3倍の販売台数を達成とのこと、素晴らしい出足ですね。

ありがとうございます。

－－今回、コンパクトカーのあり方を見直し、従来モデルからコンセプトチェンジをされました。まずはその理由と、新しいコンセプトのキーワード、そしてデザインテーマをお話ください。

1996年の初代、2002年の2代目と続いたデミオは、日本国内にマーケットの軸足を置いたクルマでした。日本のコンパクトカーのトレンドは車内空間を大きく取ることが重要なポイントとなる市場ですので、初代でそのジャンルのパイオニアになり、2代目はそのキープコンセプトでいきました。

今回はデミオを国内市場だけでなく海外でもきちんと売るための世界戦略モデルとしての位置づけ、そして軽量化、この2つが大きなミッションとなりました。

－－ダウンサイジングと軽量化を目指したのは何故ですか。

軽量化によるデメリットはほとんどないのですが、メリットとしては燃費と走行性能の向上です。それが大前提です。世界市場を見たときに、日本以外の地域ではコンパクトカーは日常の足であって、スペースを売りにしていません。どんなシチュエーションでも、誰にでも乗れるという、クルマの原点を大切にしています。特にヨーロッパでは、コンパクトカーはすごく生き生きしていて、非常に優れたクルマが多いんですね、企業のブランドの柱にもなっていますし。我々としてもそこへ直球を投げてみたい、王道で本物のクルマを作ってみたいという気持ちです。

－－世界市場といってもヨーロッパ市場がメインですよね。アメリカでは小さいクルマは一般的ではないようです。

アメリカでの販売予定は現状ありません。基本的にはヨーロッパとアジアですね。

－－直球を投げたいということですが、デザイン部門は企画から関わってらっしゃるのですか。

当然コンセプトワークから参加しています。ほぼ、プログラムが始まった当初から最後までですね。

－－一方で国内市場は、最近若い人たちはクルマを買わないという話もあります。そういったクルマを買わない層をどう刺激するかというような狙いもあったのですか。

いろいろな調査によると、日本の若い男性はコンパクトカーというセグメント自体に興味がないんですね、残念ながら。ですからそこを喚起したいと個人的には思っていました。ただし、プログラムの基本方針として、国内のメインターゲットは女性、特に若い独身女性です。コンパクトカーが国内マーケットで台数を取るには若い女性にウケないといけないので。

ただヨーロッパで人気のスポーティな方向性は日本の女性には支持されないと予想していました。だからもうちょっと可愛らしい方向へとほとんどのおじさんたち（新型デミオの開発スタッフのこと）は考えて（笑）、そういう方向の検討もしました。

－－コンパクトカーは実際に女性ユーザーのほうが多いのですか。

クルマにもよりますけど、やはり女性の比率が高いですね。先代のデミオはコンパクトカーにしては女性比率が低い方でしたが、競合他社には女性が6割、7割のクルマもあるようです。

－－世界マーケットで勝負に値するフォルムと、国内の主要ユーザーである若い女性の感性、これらを1つのカタチにまとめるのは並大抵ではないですね。

今考えるとマーケットを理解しきれていなかったのかもしれませんが、当初は現在よりもう少し柔らかいフォルムを目指していました。やはり女性を意識して。結局途中で大きく方針を変えることになるのですが。

●スポーティをとるか、可愛らしさをとるか

－－新型デミオの制作に着手されたのはいつ頃ですか。

2003年の夏から秋ぐらいにデザインがスタートしています。4年前ですね。

－－当初のデザインは先代デミオの流れもあったのですか。

コンセプトチェンジ（ダウンサイジング）は決定していて、軽量化という大前提がありましたから、先代デミオの延長線上は最初からなかったです。ただ、コンパクトで軽量といってもデザインのテイストはいくらでも考えられます。最初は目いっぱいいろいろな方向で検討しましたね。1年間くらい暗中模索というか闇の中に入っていて、かなり苦しんだ日々がありました。

－－当時のスケッチは何枚くらいあったのですか。

デザインは日本では本社（広島）と横浜、それとヨーロッパ（フランクフルト）の3拠点でやっていますから、もう何百枚ですね。私が現地に行ってディスカッションして、その場でスケッチを作ってもう一度ディスカッションして。あとは市場調査ですね。初期段階ではスケッチだけのクリニックも行いました。

－－チーフデザイナーとして前田さんご自身がどうジャッジしていいのか迷われた面があったのですか。

初期はそうでしたね。私がやりたいものはあったんですけど、調査で上がってくる市場の声と私の想いがなかなか合致しなかった。特に日本に関してかみ合わない時期がありました。

最初から市場調査などを無視して自分がやりたいものをやれという指令があれば、もっと早い時期に現在のデザインに行き着いていたかもしれない。むしろ今よりとんがったものになっている可能性もあります。ただ、暗中模索した結果、私自身が学んだ面もけっこうありました。だから結果はいいところにいったかなと思います。

－－現在のデザインの方向性がまとまってきたのは何年くらい前ですか。

実は、2003年の後半に1つの方向を出したのですが、それはお蔵入りになりました。現在の形は2004年の後半くらいになってですね。

－－キャンセルされたデザインは先ほどの日本市場の女性を意識したデザインですか。

ヨーロッパのニーズは「スポーティ」なんですね。とくにマツダのブランドというのはそういうスポーティなブランドと認知されてきていますので、それを望む声が高い。一方で、日本は調査だけを読むと「可愛い」というキーワードが上がってきます。

「スポーティ」と「可愛い」をどうやって一緒にするのかが難しくて、一度は足して2で割ってしまった。絶対にやってはいけないことをやってしまったんですよね。非常に中庸な折衷案ができてしまって、キャラクターが薄い。マツダのクルマに見えない。いろいろな問題が出てきてしまって、このままブラッシュアップしていってもダメだなと思って、タイミングは厳しかったんですけどゼロからやり直すことにしたんです。

－－折衷案を捨てたジャッジが、現在のデザインにつながったわけですね。先ほどご自身が手がけたらもっととんがったデザインになったとおっしゃいましたが、前田さんのなかには実は回答があったようですね。

私の中にはありましたね（笑）。

－－それをどうマーケットのニーズと消化していくかの作業に時間がかかった。

マーケットが本当に何が欲しいのかが簡単にわからなくて。特に若い女性というのは、クルマの知識がそんなに多くはないので、本当にクルマに対して求めていることを、具体的に表現することが苦手な人が多い。デザイン案を見せるといろいろな感想を言ってくれるのだけど。

－－本当に欲しいものを言ってくれたら作る側は楽ですけどね（笑）。

難しいですね（笑）。

こうして現在のエクステリアデザインが決定した。Part2ではスケッチからクレイモデルにいたる、実際のデザインワークフローを聞く。

［Part2へ］