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KDDI「iida」
斬新なデビューを果たした
au携帯電話のデザイン新戦略

2009年4月、auは携帯電話の新ブランド「iida」を発表し、同時にこれまでの「au design project」とは明らかにレイヤーの異なる新モデルを投入してきた。「iida」とは何か。プロジェクトを牽引するKDDIプロダクト企画部の砂原哲氏に話を聞いた。

http://www.kddi.com/
http://iida.jp/

au design project時代よりauの次世代を牽引するサービス・プロダクト企画本部プロダクト企画部の砂原哲氏

岩崎一郎氏デザインの「G9」。2001年のコンセプトモデル「GRAPPA」からの流れだ（いずれもクリックで拡大）

草間彌生氏によるArt Editions「私の犬のリンリン」（いずれもクリックで拡大）

同じく「ドッツ・オブセッション、水玉で幸福いっぱい」（いずれもクリックで拡大）

同じく「宇宙に行くときのハンドバッグ」（いずれもクリックで拡大）

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●iidaのコンセプトと「G9」

－－まず、「au design project」から「iida」につながるきっかけ、流れの説明をお願いします。

「au design project」は「iida」に統合される形になりましたが、単にブランド名の変更というわけではなく、au design projectのDNAもiidaの中で生きています。

iidaでは、端末として岩崎一郎さんデザインの「G9」と草間彌生さんによる「Art Editions」、そして迎義孝さんデザインの「misora」を発表しました。また「MIDORI」という葉が付いたACアダプターとそのカラーバリエーションなど、周辺グッズも含めた商品展開になっています。

iidaは広告表現上でも「LIFE＞PHONE」ということでやっているのですが、単純に携帯電話を主語に企画をしてリリースしていくというのではありません。

携帯電話は毎日使うツールですが、それが生活の主役というわけではないですよね。「携帯電話よりもっともっと大事なものはあるよね」というスタンスに立ったライフスタイルを提案していけるようなブランドという意味を含めています。

iidaでは、単純にau design projectのようなデザインオリエンテッドな携帯電話を出していくというよりは、スタイルを提案していくようなブランドという意味で考えています。開発に当たっては、LIFEを主語にいろいろ企画をして、携帯電話はその中のアイテムの1つというアプローチで商品展開を考えています。

－－au design projectは、あくまでも携帯電話のより良いデザインを追求するためのプロジェクトでしたよね。

そうですね。au design projectは、まだデザインの良い携帯電話がない時代に、それに対する回答として2001年から始めました。デザインクオリティの高い携帯電話を出し続けるのがau design projectの使命でした。

今度のiidaは、au design projectで培ったデザイナーさんとのやり取りやデザインクオリティを上げるためのノウハウ、そういったものをベースにしながら、より広い提案ができるブランドと考えています。

－－いまや携帯電話でデザインを追求する姿勢そのものの役割が終わったということでしょうか。

”デザインケータイ”という言葉も死語になりつつあると思いますし、デザイナーとコラボレーションして云々ということを言うまでもなく、ある意味デザイン自体はすでに底上げされていますよね。そこでどうのこうのというのをやっていてもしょうがないのかなと思います。

－－御社の夏モデルもそうですが、各社のデザインは確かに底上げされてきていて、どの端末を見ても素晴らしいものばかりだと思います。そういった時代の中でiidaはどう差別化していくのでしょうか。

単純にデザインでの差別化という話ではないと思っています。いかに、どういうスタイルを提案していくのかですね。

例えばG9であれば、そもそも世界に持って行けるデザインのいい携帯電話がないじゃないかというところから始まっています。あるセレクトショップの経営者の方とお話していたときに「MEDIA SKINとかINFOBARはすごく欲しいんだけど、海外に行ったときに使えないから別のを使っているんだよ」と言われたのですが、それは寂しいですよね。欲しいけど持って行けないというのを何とか解決したいということで開発したのが、このG9です。

世界で使える端末という点ではauはcdmaOneで先行していたのですが、例えばヨーロッパでは使うことができませんでした。auとしては、3月にCDMAとヨーロッパでも使えるGSM両方のローミングに対応した「S001」という端末をリリースしました。G9はデュアルローミング対応端末の2機種目になります。

G9はau design projectの流れを汲みつつも、それまでの路線とは少し違うもの、上質さを追求し、なおかつグローバルに使える携帯電話を目指しました。

他社からも高級な携帯電話がリリースされる中、これみよがしな高級を追求するのではなく、我々の考える「上質」な携帯電話とはこういうものだということを追求しようと企画したのがG9だったんです。ジェットセッター的な人、国際的なフィールドで活躍する人が普通に使うことをイメージしながら商品企画しました。岩崎さんとは企画の最初の頃、『007』でジェームス・ボンドが普通に使っている携帯電話、一緒に開発したモバイルピコプロジェクターを接続すればスパイ道具に早変わりといったイメージでなんていう話もしていました（笑）。

au design projectの最初期、2001年に岩崎さんデザインの「GRAPPA」「GRAPPA 002」という2種類のコンセプトモデルを作りました。携帯電話は0円で買えるのが当たり前で、高級携帯電話というジャンルがまったく確立されていなかった頃に、あえてああいうものをやろうとしていたんですね。実際に商品化も試みようとしたんですけど、そういう時代ではなかった。それなりの価格のついた高級な携帯電話を出そうとするにはまだ時期が早すぎたんです。

そして市場が成熟した今こそ、GRAPPAの2009年バージョンをコンセプトに上質な携帯電話を開発しようと考えました。「G9」という名前は「GRAPPA 2009」からきているんです。

－－なるほど、そうだったのですね。岩崎さん的には10年越しの仕事になりますね。

私としてはGRAPPAが商品化できなかったことがずっと心残りだったので、今回のプロジェクトは感慨深いものがあります。もちろん、携帯電話の激しい進化の中で、2001年当時のコンセプトをそのまま実現できるわけではないので、コンセプトは継承しつつ2009年にふさわしいモデルに仕上げました。

●アートな草間彌生ケータイ

－－G9はビジネスマンなどに特化されている印象がありますが、一方で草間さんの作品などがあり、世界観が全然違いますよね。広すぎて、iidaブランドが捉えにくい面もあります。

これはいつも説明しないといけない部分です（笑）。

au design projectの第1弾、「INFOBAR」と同じくらいのインパクトのある、何か新しいことをまたやりたいという動きがあり、そのためのプロジェクトが始動しました。そこから今回、草間さんの作品をリリースしたArt Editionsの企画が生まれました。au design projectをやってきたKDDIとしては、1から新しいことを考えるよりも、デザインやアートといった文脈の中でそうした新しいことをやっていくのが自然なのではないかと考えました。

au design projectは、日本のデザイン文化といったところにも貢献できるようなプロジェクトでありたいという気持ちを込めて活動してきました。そしておかげさまで「INFOBAR」「talby」「neon」「MEDIA SKIN」の4モデルがMoMAのパーマネントコレクションに選定されています。一方で、デザインとアートの境界が非常に曖昧になってきていて、例えば吉岡徳仁さんの作品のようにデザイン自体がアート作品化してきているような背景もありました。そうした中、au design projectの延長線上に現代アートの企画が生まれるのは、ある意味必然でした。

Art Editionsの第1弾が“草間彌生”になった直接のきっかけは、新しいことをやろうとしていたプロジェクトのメンバーの1人が草間さんの大ファンだったというのと、私も草間さんのシルクスクリーンを持っていて、個人的に好きなアーティストだったことです。ですので、現代アートをやりましょう、その中の草間さんを選びましょうということではなくて、まず草間さんありきの企画だったんですね。

－－草間さんにお願いしたら面白いものができると思ってらっしゃったのですね。

そうですね。前衛芸術家として活躍されてきたその人生には心打たれるものがあります。草間さんはとてもチャーミングで本当に魅力的な方です。現代アートは、アートにあまり興味のない人には分かり難い、とっつき難いと思われがちですが、草間さんの作品はまずもって「かわいい」ですよね。そしてある意味表層的なかわいらしさの底からわき上がってくる得も知れぬパワーが、見る人を釘付けにしてしまいます。半端なく強烈に「かわいい」。

今回の3作品「私の犬のリンリン」「ドッツ・オブセッション、水玉で幸福いっぱい」「宇宙に行くときのハンドバッグ」を見た人のリアクションは興味深いです。au design projectの携帯電話だったら「かっこいいですね」「こんなの欲しかったんです」という感じの反応が返ってくるのですが、草間さんの作品の場合はそういう次元を超越しています。「わあっ！」と感動と興奮でわき立つ感じで皆さんリアクションしてくれます。「ああ、これがアートの力なんだ」とその都度感激しています。

－－アートをプロダクトに落とし込むのは大変そうですね（笑）。

これまでのau design projectやG9のようなものは、基本的にプロダクトデザイナーが一からデザインを起こすかたちでコンセプトモデルを作り、そのデザインを理想形として商品化していきます。でも草間さんに最初からプロダクトデザインとして絵を描いてもらうわけにはいかないので（笑）、二つ折りモデルとストレートモデルのモックアップをお渡しして、これをベースに自由に考えてみてくださいというところからスタートしました。

数週間後、草間さんからはモックアップに紙粘土で形が付けられた作品が数点出てきました。その中から商品化するものを決定し、それを3Dスキャンし、形を整えてデータにしていきました。

－－なるほど。

例えば「ドッツ・オブセッション」の場合、筐体表面の不均一な突起が特徴なのですが、落下した際に、一部の突起の頂点に力が集中してディスプレイが割れてしまう恐れがあります。これをクリアするために、元のデータに対して突起の高さ等を調整するなど、製品として成り立つよう細かな修正を加えています。

通常のマスプロダクトを作る手法ではできないことだらけですので、作れる数も限界があります。「宇宙に行くときのハンドバッグ」は1,000台程度の予定ですが、「私の犬のリンリン」と「ドッツ・オブセッション、水玉で幸福いっぱい」は100台程度の予定です。「ドッツ・オブセッション」の突起にあしらわれた水玉などは、印刷することが不可能なので筆を使って手描きなんです。もう、ほぼハンドメイドのアート作品です。アート作品なんだけれどもプロダクトとして成立するための品質は実現しなければいけないという、非常に難しい仕事。これまでのau design projectとはまったく違う仕事です（笑）。

－－クラフトっぽいものですね。

クラフトなんだけれど、でも携帯電話としての品質は保証しなければいけないというどっちつかずの境界線上の仕事をしているので、かなり難しいですよね。

プロダクトならプロダクトに徹すればいいし、アートならアート作品を作ればいい、「強度なんて落としてもいい」と言ってね。でも両方だからアートよりすごい、その行為自体がアートなんじゃないかという感じですよね（笑）。

それぞれエディションナンバーも入ります。「私の犬のリンリン」と「ドッツ・オブセッション」には草間さんの直筆サインも入れて販売します。

－－購入層もセレブな方やアートが好きな方を狙っているのですか。

「私の犬のリンリン」と「ドッツ・オブセッション」については、例えば草間さんの作品のコレクターのような方、現代アートに関心の高い方がメインになると思っています。「宇宙に行くときのハンドバッグ」は20代の女性を中心に、もう少し多くの方に持っていただきたいですね。

今回のプロジェクトには企業による芸術支援活動的な意味合いも込められています。iidaがこのような形で現代アートに取り組むことでアートの素晴らしさを広く伝えていければと思います。実際に購入されない方でもTVCMや広告などを通じて、「ああこういう世界があるんだ」と気づいていただけると嬉しいですね。

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